Mnogość i różnorodność tłumaczonych treści to ogromne wyzwanie dla każdego tłumacza i każdego biura tłumaczeń. Każde tłumaczenie wymaga nie tylko doskonałej znajomości dwóch języków, ale także znajomości branży, której dane tłumaczenie dotyczy. I tak tłumaczenia dla przemysłu elektronicznego będą różnić się od tłumaczeń medycznych i farmaceutycznych czy marketingowych. Dzisiaj skupimy się na tych ostatnich – tłumaczenia materiałów marketingowych wymagają umiejętności i wiedzy, które znacznie wykraczają poza obszar tłumaczeń, z którymi tłumacze mierzą się najczęściej. Czym wyróżniają się tłumaczenia materiałów marketingowych? Jakie wyzwania stoją przed specjalistą, który podejmuje się takich przekładów? I dlaczego tłumaczenia materiałów marketingowych warto zlecić profesjonalistom?
Jaki cel chcemy osiągnąć poprzez tłumaczenia materiałów reklamowych?
Marketing i reklama to obszary, które pozwalają firmom się rozwijając, zwiększać rynek odbiorców i znajdować nowe rynki zbytu. Ekspansja firmy na nowe rynki to szansa nie tylko na zwiększenie sprzedaży za granicą, ale także zwiększenie sprzedaży na obecnych rynkach zbytu. Jest to możliwe dzięki zwiększeniu prestiżu marki, a także większym możliwościom w zakresie rozwoju oferty. Większe przychody pozwalają bowiem na wprowadzanie innowacji, nowe inwestycje i poszerzanie katalogu oferowanych przez firmę produktów.
Dlatego rozwój firmy poprzez wychodzenie z ofertą do nowych odbiorców to wyzwanie, którego powinny podejmować się marki o ugruntowanej pozycji na polskim rynku. Jest to jednak bardzo duże i niełatwe wyzwanie. Wymaga zdobycia odpowiednich kontaktów za granicą, znajomości prawa, rozwinięcia logistyki, a także podjęcia całkowicie nowych, dodatkowych działań w zakresie marketingu. Dzięki skutecznej reklamie dotrzemy do szerokiego grona potencjalnych nowych odbiorców, damy się poznać jako profesjonaliści i zachęcimy do śledzenia naszej oferty.
Należy jednak pamiętać, że nie można zaadaptować wszystkich działań marketingowych z ojczystego rynku na rynek zagraniczny. Konieczne jest ich dostosowanie do odbiorców. Nie sprawdzą się tutaj zarówno literalne tłumaczenia materiałów marketingowych, jak i przeniesienie wszystkich działań z wykorzystywanych kanałów marketingowych w Polsce. Może bowiem się okazać, że efektywna reklama w wybranym medium społecznościowym, nie będzie już skuteczna za granicą. Przyjrzyjmy się tłumaczeniom, które pozwolą wgryźć się w nowy rynek, zainteresować marką i produktem nowych odbiorców i dzięki którym będą chcieli wypróbować nasze produkty.
Czym wyróżniają się tłumaczenia materiałów marketingowych?
Tłumaczenia marketingowe to szczególny rodzaj tłumaczeń. Uwzględniać muszą nie tylko warstwę tekstową, ale także kulturową tłumaczonego tekstu. Pamiętać należy, że język w pewnym stopniu wpływa na myślenie (relatywizm językowy), o czym jako pierwsi przekonywali Benjamin Lee Whorf oraz Edward Sapir. Dowodów, potwierdzających hipotezę Sapira-Whorfa odnajdujemy wiele – mnogość określeń śniegu przez Eskimosów czy brak określenia żony w języku francuskim. I chociaż wiemy już też, że kształtowanie kultury nie jest aż tak bardzo uzależnione od języka, jak twierdzili to przedstawiciele nurtu kogniwistycznego, nie można pominąć kontekstu kulturowego ani w czytanych tekstach – np. czytając literaturę piękną z poszczególnych epok literackich – ani w tłumaczeniach. Dotyczy to zarówno przekładów literatury, jak i marketingowych.
Tłumaczenia materiałów marketingowych muszą więc uwzględniać kulturę danego regionu. Tłumaczenia transkreacyjne to zaawansowany rodzaj tłumaczeń, w ramach którego praca specjalistów odbywa się na poziomie językowym, jak i kulturowym. Znajomość kultury kraju, do którego trafią treści marketingowe musi być tutaj bardzo dobra i obejmować zarówno historyczne jej elementy, jak i współczesne. Tłumaczenia te muszą wpisywać się w dobre zwyczaje i obyczaje danego kraju i regionu. Dla Europejczyków wyjątkowo drażliwym tematem będzie II Wojna Światowa ze szczególnym uwzględnieniem wątków eksterminacji ludności żydowskiej, dla świata muzułmańskiego wszystko, co związane z religią i wartościami, którymi kierują się muzułmanie, dla Japonii oprócz wojny nuklearnej drażliwym tematem będzie zjawisko hikikomori, czyli tzw. wirus samotności, przez który coraz większa część japońskiego społeczeństwa nie wychodzi z domu, a nawet ze swojego pokoju.
Jak widać pułapek na tłumaczy, którzy zajmują się treściami marketingowymi, czyha naprawdę wiele. A czym skutkować może zlekceważenie transkreakcji i lokalizacji?
Dlaczego tłumaczenia materiałów marketingowych muszą uwzględniać transkreację i lokalizację?
Zlekceważenie konieczności zastosowania lokalizacji oraz transkreacji w tłumaczeniach materiałów marketingowych mogą nieść bardzo poważne konsekwencje, do których może należeć albo znaczny upływ klientów, albo nawet nieskuteczne wejście na nowy rynek. Zebraliśmy kilka najbardziej znanych przykładów błędów popełnianych przez bardzo znane, światowe marki:
- KFC: światowa marka, chcąc wejść na chiński rynek pod koniec lat ’80 XX wieku, postanowili przetłumaczeń slogan, który kojarzony z marką jest od lat ’50 . „Palce lizać” niestety został przetłumaczony błędnie – zamiast „Finger Lickin” przetłumaczono go „Eat Your Fingers Off”. Co więcej, do czynienia mamy tutaj z dwoma błędami, jednym na poziomie językowym, a drugi na poziomie kontekstu kulturowego. Nie zbadano bowiem chińskiego rynku i nie poznano podstaw chińskiej kultury, w której lizanie palców stoi w sprzeczności z dobrymi manierami
- Electrolux: kampania „Nothing Sucks Like an Electrolux” trafiając na rynek szwedzki nie odniosła sukcesu; nie wzięto bowiem pod uwagę, że przekaz może odwrotny do zamierzonego i brzmieć „Nic nie jest tak słabe, jak Electrolux”
- Bank HSBC: duży brytyjski bank, który słynie z wysokiego poziomu bezpieczeństwa, jakie zapewnia swoim klientom i ich środkom, wychodząc na międzynarodowe rynki z kampanią „Assume Bothing” wykorzystał w komunikacji hasło „Do Nothing” – zamiast „Nie zakładaj niczego” przekaz brzmiał „Nie rób niczego”, co klienci banku odebrali jaki indolencje specjalistów pracujących w banku
Każdy z tych błędów kosztował firmy niemałe pieniądze. W przypadku banku straty obliczono na 10 milionów dolarów i można przyjąć, że podobne kwoty straciły inne – te wymienione i niewymienione – marki, które popełniły błędy w tłumaczeniach. Warto zaznaczyć, że błędy te wynikały i z błędnego, najczęściej literalnego przetłumaczenia materiałów marketingowych, jak i z całkowitego niezrozumienia obcej kultury.
Inne wyzwania przy tłumaczeniach materiałów reklamowych
Oprócz warstwy językowej i kulturowej, tłumacz biorący pod lupę treści marketingowe, musi zmierzyć się z innym wyzwaniem – marketingiem. Nie zapominajmy, że perswazja jest kluczowa, by reklama była skuteczna. W reklamie nie może więc zabraknąć języku korzyści lub chociażby krótkiego Call To Action. Znamy bowiem znakomite reklamy, również z polskiego rynku, które o samym produkcie traktowały niewiele, a jednym chwytem marketingowym było samo CTA na koniec spotu reklamowego. W tym przypadku marki były już rozpoznawalne, a uwagę widzów przykuły dowcipem. Humor w reklamie to jednak kolejne wyzwanie dla tłumacza.
Jednak – co do zasady – dobra reklama przedstawia markę, buduje jej autorytet, informuje klienta (np. o prowadzonych przez firmę działaniach CSR) lub pokazuje nowości czy zachęca do skorzystania z promocji. W zależności od rodzaju kampanii, treść musi być dostosowana do jej celu. Dlatego pracując na tłumaczeniem materiałów marketingowych, tłumacz pracuje na podstawie szczegółowego briefu od klienta. Dzięki temu przygotowane tłumaczenie nie tylko jest poprawne w zakresie językowym, kulturowym i marketingowym, ale także wpisze się w aktualne oczekiwania i potrzeby marki.
Dlaczego tłumaczenie materiałów marketingowych warto zlecić Advance-MK?
Zlecenie tłumaczenia materiałów marketingowych to najlepsze rozwiązanie. Aby jednak przyniosło ono oczekiwany rezultat, należy upewnić się, że projekt trafi pod skrzydła najlepszych z najlepszych. Dlatego zapraszamy do skorzystania z naszych usług. W naszym biurze pracują najlepsi tłumacze, którzy specjalizują się w wybranych tłumaczeniach, mają niezbędne kompetencje, aby przygotowań tłumaczenie zgodne z charakterystyką danej branży. Zlecając nam tłumaczenie dla swojej firmy, masz pewność, że przygotowany materiał uwzględni wszystkie wymogi dobrej kampanii reklamowej. Serdecznie zapraszamy!
Autor wpisu
Advance FM