Branża tłumaczeń kieruje swoją ofertę do firm i osób prywatnych, a także instytucji państwowych. Różnorodność przekładów, jakie są wykonywane dla klientów sprawia, że najlepsi tłumacze specjalizują się w różnego rodzaju tłumaczeniach. W naszym biurze tłumaczeń również pracują specjaliści od tłumaczeń specjalistycznych, tłumaczeń finansowych czy tłumaczeń dla branży rozrywkowej. Każdy rodzaj tłumaczeń wymaga znakomitej znajomości dwóch języków, którego dane tłumaczenie dotyczy. Konieczne są również bardzo konkretne kompetencje – te z kolei mogą różnić się w zależności od danego tłumaczenia. Spośród wszystkich przekładów na specjalne wyróżnienie zasługują tłumaczenia transkreacyjne. Czym one są, czym się wyróżniają i kiedy są one potrzebne?
Czym są tłumaczenia transkreacyjne?
Pojęcie tłumaczeń najczęściej kojarzy nam się z literalnym przekładem z jednego języka na drugi. Faktycznie, w wielu przypadkach na tym właśnie tłumaczenia polegają. W przypadku tłumaczeń dokumentów, tłumaczeń prawnych, medycznych czy technicznych dyscyplina w kwestii dokładnych tłumaczeń jest absolutnie kluczowa. Są jednak rodzaje tłumaczeń, które wymagają zastosowania lokalizacji – dostosowania języka przekładu do społeczno-kulturowych uwarunkowań kraju czy regionu, do którego tłumaczenia te będą kierowane. Przykładem mogą być gry komputerowe, które wymagają dostosowania języka do danego kraju, z uwzględnieniem jego historii, aktualnej sytuacji geopolitycznej czy kontekstu popkulturowego. Lokalizacja jest jednym z elementem tłumaczeń transkreacyjnych – stanowi bazę, punkt wyjściowy do tego rodzaju przekładów. Czym tak właściwie są tłumaczenia transkreacyjne?
Tłumaczenia kreatywne, dostosowujące język oryginału do kontekstu kulturowego, społecznego, historycznego i geopolitycznego do regionu zamieszkanego przez odbiorców przekładu, oddające intencje autora i kontekst tłumaczonej treści – tym w ogromnym skrócie są tłumaczenia transkreacyjne. A żeby dobrze zrozumieć znaczenie tego pojęcia oraz ich zastosowanie, przyjrzyjmy się, czym wyróżniają się one na tle innych tłumaczeń.
Tłumaczenia transkreacyjne – czym się wyróżniają i czym się różnią od „zwykłych” tłumaczeń?
Tłumaczenia transkreacyjne od zwykłych, które klienci zlecają biurom tłumaczeń najczęściej, różnią się w znacznym stopniu. Przede wszystkim nie są one wykonywane w sposób dosłowny – metoda tłumaczenia „słowo w słowo” w tym przypadku nie tylko się nie sprawdzi, a będzie wręcz szkodliwa, a nawet w niektórych przypadkach może przyczynić się do zakazu dystrybucji produktu w danym kraju. W przypadku tego rodzaju przekładów konieczne są:
- perfekcyjna znajomość obu języków, których dotyczy tłumaczenie
- znakomita znajomość historii, popkultury, kultury wysokiej, zwyczajów, obyczajów, tradycji itd.
- wysokie kwalifikacje, pozwalające przygotować projekt kreatywny tłumaczenia transkreacyjnego, a następnie na jego podstawie wykonanie takiego przekładu w sposób kreatywny i „zgodny ze sztuką”
Tłumaczenie transkreacyjne wymaga więc opracowania projektu, którego pierwszym etapem jest przeczytanie tekstu oryginalnego, a drugim wnikliwa rozmowa ze zleceniodawcą. Podczas niej wymieniane są spostrzeżenia tłumacza i cele, jaki chce osiągnąć zleceniodawca. Następnie tłumacz przygotowuje kreatywny brief i konsultuje go ze zleceniodawcą. Po upewnieniu się, że intencje zleceniodawcy zostały dobrze odczytane, tłumacz przystępuje do wykonania tłumaczenia transkreacyjnego. Oczywiście sposób przygotowania takiego przekładu, poszczególne etapy i ich kolejność może się różnić w zależności od danego projektu, oczekiwań klienta i metody pracy tłumacza. Często również opracowanie tłumaczenia transkreacyjnego wymaga współpracy dwóch lub więcej specjalistów: tłumacza oraz copywritera, który bierze na siebie ciężar odpowiedzialności za skuteczność przygotowanego tłumaczenia pod względem marketingowym czy PR-owym.
W tłumaczeniach transkreacyjnych przekazywane są intencje, styl i kontekst
Wspomnieliśmy przed chwilą o intencjach zleceniodawcy. Przyglądając się tłumaczeniom transkreacyjnym to właśnie one wraz ze stylem i całym kontekstem stanowią bazę, wokół której koncentruje się praca tłumacza (i copywritera). Tłumaczenia transkreacyjne najczęściej wykorzystywane są w marketingu i reklamie, a także szeroko pojętej branży rozrywkowej – np. we wcześniej wspomnianych tłumaczeniach gier komputerowych.
W przypadku branży reklamowej nadrzędnym celem reklamodawcy jest dotarcie do odbiorcy – skupienie jego uwagi na przekazie, na produkcie (usłudze) oraz zachęcenie tego odbiorcy do skorzystania z oferty firmy. Reklamy często wykorzystują gagi humorystyczne, nawiązania do popkultury i inne środki stylistyczne, dzięki którym reklama nie jest taka oczywista. Pozwala to marce wyróżnić się wśród konkurencji, co przekłada się na zainteresowanie oraz zbudowanie świadomości i rozpoznawalności marki. Doskonałym przykładem mogą być tutaj emitowane około dekady temu reklamy Orange z Sercem i Rozumem w roli głównej, obecne reklamy parówek Berlinek czy reklamy z polskiego rynku jednej z marek piwowarskich.
Rolą osób przygotowujących tłumaczenia transkreacyjne jest przeniesienie treści na wybrany rynek – tak, aby oddawały intencje autora, a jednocześnie perfekcyjnie wpisywały się w lokację. Na uwadze trzeba mieć nie tylko popkulturę, która odgrywa niebagatelny wpływ na odbiór rzeczywistości przez mieszkańców danego kraju czy regionu, ale także historię, politykę współczesną i inne uwarunkowania społeczno-kulturowe. Praca ta wymaga więc w znacznym stopniu kreatywnego tworzenia, a nie tylko tłumaczenia z jednego języka na drugi. Specjaliści, którzy zajmują się tłumaczeniami transkreacyjnymi łączą umiejętności tłumacza i copywritera – choć z pomocy tego drugiego specjalisty często dodatkowo korzystają.
Dlaczego tłumaczenia transkreacyjne są takie ważne?
Dobre tłumaczenia mogą sprawić, że produkt za granicą sprzeda się lepiej (lub zdobędzie lepsze recenzje) niż w rodzimym kraju. Doskonałym przykładem będzie tutaj film Shrek – który był oczywiście hitem kinowym na całym świecie. Jednak w Polsce, dzięki znakomitemu tłumaczeniu oraz wybitnej grze Jerzego Stuhra w roli Osła, zdobył uznanie wśród krytyków, którzy porównywali polską wersję do oryginału. Zresztą opinię tę potwierdzają zgodnie chyba wszyscy, którzy mieli okazję obejrzeć Shreka i po angielsku, i po polsku.
Z drugiej strony niedostatecznie dobrze przygotowane tłumaczenie może być przyczyną niezadawalających wyników sprzedażowych. Te oczywiście zależą nie tylko od reklamy, ale i od innych czynników (niszy na rynku, wysokiej jakości, dobrej ceny itd.). Jednak wsparcie marketingu dobrą reklamą znacząco zwiększa szanse na sukces marki. Jeszcze inną konsekwencją braku tłumaczenia transkreacyjnego lub jego błędnego wykonania może być zablokowanie reklamy lub produktu w całości lub w jakiejś części w danym kraju.
Konieczne jest więc dostosowanie przekazu reklamy do kultury w danym kraju. W niektórych krajach nie toleruje się zbyt wyrazistej przemocy (np. Niemcy), w innych zbyt wyrazistej erotyki (np. USA), a w innych okazywania emocji (np. Chiny). Europejczycy są bardzo wrażliwi w tematach związanych z II Wojną Światową, a w krajach islamskich niedopuszczalne są choćby najbardziej niewinne satyryczne nawiązania do Proroka Mahometa.
Twórcy reklam muszą uważać na takie zagrożenia nie tylko w zakresie tekstu przekazu reklamowego, ale również, jeśli chodzi o obraz. Świeżym przykładem, odnoszącym się do konfliktu Izraelsko-Palestyńsko jest reklama M&S, w której użyto świąteczne czapki, płonące w kominku. Czapki te miały czerwony, zielony i biały kolor – dokładnie takie same barwy ma flaga Palestyny. Intencją M&S było uczynienie z tych płonących czapek w „tradycyjnych świątecznych kolorach” symbolem kiczu świątecznego, a reklama miała na celu wskazać, że nie trzeba na ten kicz się godzić. Niestety użycie takiej kolorystyki okazało się absolutnie nietrafionym i kontrowersyjnym pomysłem, z czego przedstawiciele M&S tłumaczyli się już w oficjalnym oświadczeniu.
Czym tłumaczenia transkreacyjne różnią się od innych tłumaczeń?
W przeciwieństwie do większości rodzajów tłumaczeń, które wymagają bardzo dużej precyzji (jak np. tłumaczenia medyczne czy techniczne), tłumaczenia transkreacyjne wymagają przełożenia nie tylko tekstu, ale całej treści – wraz z kodem kulturowym. Oznacza to, że specjalista, który zajmuje się takimi tłumaczeniami, musi nie tylko perfekcyjnie znać język obcy, ale doskonale odnajdywać się w kulturze danego kraju. Jest to możliwe jedynie, gdy tam mieszka lub mieszkał i w dalszym ciągu utrzymuje bliskie relacje z daną kulturą. Wykonanie dobrego tłumaczenia transkreacyjnego wymaga więc znajomości kultury i historii, ale i śledzenia nowinek na bieżąco. Często to drobne niuanse sprawiają, że reklama wzrusza, bawi lub angażuje w inny sposób. Ponadto tłumaczenie transkreacyjne musi spełniać wszystkie przesłanki dobrego materiału reklamowego – język korzyści, CTA, utrzymanie formy dostosowanej do odbiorcy i inne elementy są tu obowiązkowe. W przypadku tłumaczeń transkreacyjnych treści pisanych (jak tłumaczenia sklepów internetowych) należy także wziąć pod uwagę SEO.
Jednocześnie tłumacz musi utrzymać intencje autora reklamy – kreatywna twórczość nie jest ważniejsza od oryginalnej treści, a w sposób wyważony powinna ją uzupełniać. Dlatego współpraca tłumacza (lub całego zespołu kreatywnego) z klientem jest tutaj niezbędna.
Dla naszych klientów przygotowujemy tłumaczenia gier, reklam, książek czy tłumaczenia filmów, które wymagają kreatywnego podejścia. Tłumaczenia transkreacyjne to nadzwyczaj wymagające rodzaje przekładów, które warto powierzyć wyłącznie najlepszym. Zapraszamy do Advance-MK.
Autor wpisu
Advance FM
